Márkaépítés hangokkal – az audio branding bámulatos világa

audiobrand.jpgillusztráció: Vass Szabolcs

Jack Hitt – The California Sunday Magazine (San Francisco)

2018-ra az új elektromos autóknak kötelező lesz hallható hangot adniuk. Az indoklás szerint ezzel a vakokat – és mindenki mást – segítik abban, hogy hang alapján felismerjék és beazonosítsák az utcáinkon csendesen guruló két tonnás járműveket. A kormány előírásai pontosak, kiterjednek a sebességváltást jelző hangerő- illetve decibelváltozásokra is. A megszorításokon túl az autógyártók új lehetőséget látnak a dologban, a szabályzat ugyanis nem kötelezi őket a motorhang imitálására. “Vagyis az elektromos autók esetében – mondja Connor Moore 34 éves san franciscói hangmérnök – “ez azt jelenti, hogy olyan hangot adhatunk nekik, amilyet csak akarunk.”

Moore elvitt magával a San Francisco Mission District nevű kerületében található stúdiójába, ami valójában egy díszlettervezőkkel, videofilmesekkel és art directorokkal teli szoba. Az egyik falon Moore két gördeszkája és kosárlabdája lóg, egy másikon Gibson és Epiphon gitárok hadserege, plusz egy ronkoko is, ami egy bolíviai, ukulele-szerű hangszer. A Ryan Goslinghoz hasonlóan jóképű Moore egyenesen mániákussá válik, amikor az autóhang-tervezés szabadságáról kezd beszélni. – “Ez olyasmi, amit még soha senki nem csinált.”

Gondoljunk csak a telefoncsöngésre, amit hajdanán igazi csengő produkált, és ami az évek során tudatosan megkomponált, harmonikusan hangzó digitális csengőhanggá változott. Az elektromos autók esetében ugyanez a változás megy majd végbe, és a különböző hangeffektek az autótípus márkájának szerves részét fogják képezni. A hangról már azelőtt tudjuk majd, hogy egy Nissan Leaf, egy önvezető Uber, vagy egy Google, Apple, vagy Microsoft autó közeledik-e, hogy meglátnánk. Ezek az új autóhangok talán finoman utalnak majd az elavult motorhangra, de ez csak amolyan apró biccentés lesz, hasonlóan az HBO szignáljához, ami arra a statikus zajra emlékeztet, amit a régi televíziókészülékeken hallhattunk csatornaváltáskor.

Ezek a hanghatások érzelmi reakciót váltanak majd ki belőlünk, ahogy meghalljuk őket az utcán. Érzékelni és érezni fogjuk általuk, hogy egy új autó közeledik; egy olyan autó, amit nem fosszilis tüzelőanyag hajt; ami inkább suhan, mint pöfög. A tudatosan megkomponált hangzás egy történet mesél a kultúránkról, ami szakított 100 000 éve tartó  függőségünkkel a tűztől. Ezt a történetet vizuális körvonalakkal vagy színpalettákkal lehetetlen visszaadni. Az elektromos autóknak egyetlen olyan tulajdonsága sincs, ami ennél gyorsabban teszi majd divatjamúlttá a belsőégésű motort – utóbbira valószínűleg ugyanaz a jövő vár, mint a hatalmas, katódsugárcsöves tévékészülékekre, amikkel manapság leginkább a járdaszéleken találkozunk.

Connor Moore foglalkozásának a neve audio branding: funkcionalitással és esztétikai vonzerővel rendelkező hangsorokat komponál, amik egy termék felismerhető részévé válnak. Ez a fajta minimalista marketing elvileg egyidős magával a hangfelvétellel, gondoljunk csak az MGM oroszlánbőgésére, ami a legkorábbi, egyben az egyik legidőtállóbb példája. Az audio branding olyan egyedi dallamokkal operál, mint például az NBC három hangból álló dallama vagy a Rhapsody in Blue legismertebb részlete, amit az United Airlines használ. Ezeknek a letisztult rövid dallamoknak az a feladata, hogy segítsék az aurális termékfelismerést, hogy a hűség és az elvárás pavlovi érzését keltsék a hallgatóban. Gondoljon bele: amint meghallja az HBO-szignál statikus zaját, ami a végén egy korális crescendóba fordul át, rögtön minőségi televíziózásra számít.

Moore azelőtt – mint mindenki – egy zenekarban játszott. Egyetemi évei alatt – etnomuzikológiát tanult a Kansasi Egyetemen-  DJ-skedett is valamennyit. Diploma után véletlenül belecsöppent egy Samsung – audio branding projektbe. A munka egyáltalán nem olyan volt, mint amilyenre számított. “Addig az audio brandinget a reklámzeneszerzéssel gondoltam egyenlőnek” – mondja, de ehelyett “termékek és brandek hangzásvilágának megteremtéséről van szó.” Moore rájött, hogy élvezi, hogy elvontan gondolkodik egy termékről, majd a gondolatait zenei nyelvre fordítja, különösen, mert “ehhez teljesen el kell merülni a termékben, végig kell gondolni, kik fogják használni, illetve arra, hogy mi milyen érzést vált ki a fogyasztóban – mindezt még azelőtt végig kell gondolni, hogy az ember hozzákezdene a komponáláshoz. Ez benne a különleges számomra.”

Bár az audio branding a szűkebb értelemben vett definíció szerint egy bizonyos termék vagy vállalat számára komponált zenét jelenti, tágabb értelemben véve tulajdonképpen hangtervezés, ami magában foglalja a videojátékok és filmek hangeffektjeinek megtervezését, sőt, akár még a szállodák előterében játszott zene ritmusának meghatározását is, annak érdekében, hogy a vendégek minél kellemesebbnek éljék meg az ott tartózkodást. A fenti törekvések között sok az átfedés, és a címkék sokszor zavarosak: akusztikus branding, szónikus mnemotechnika, zenei branding, sogo (=sound logo), mogo (=music logo). Az egészet spirográfszerű halmazábrákkal lehetne szemléltetni.

A legtöbb ilyen típusú munkát reklámcégek végzik. Ezek között egyre több olyan céget találni, amelynek a neve arra utal, hogy sogo-készítéssel foglalkoznak: Audiobrain, Rumblefish, MassiveMusic, NeuroPop, stb. Annyi van belőlük, hogy saját szakmai szervezettel rendelkeznek: ez az Audio Branding Academy, amely évente nagy szakmai rendezvényt és díjkiosztó gálát szervez. Előszeretettel használnak olyan trendi szóösszevonásokat, mint például az “audvertising” vagy “mogoscape”. Azzal érvelnek, hogy a hang közvetlenebb és érzékibb a képi világnál, mivel, Julian Treasure audiobrand-építő szerint, “az emberek a fülüket nem tudják becsukni”.

A néhol kicsit túlértékelt törekvések összesített hatása viszont csodálnivaló, habár kissé rejtélyes, szépség. A rádiós ébresztőórák, a vijjogó szirénák, a fülsértő zajok visszavonulóban vannak. Az okostelefon személyre szabható hangjelzései csak a kezdetet jelentik. Egész új világot komponálnak körénk.

Joel Beckerman az audio branding egyik nagy elméleti tudósa. “A hangok a felismerés érzését keltik” – mondja – “illetve segítenek a pozitív élmények felidézésében.” Beckerman maga is egy rockzenekarban kezdte a pályafutását, de az elkerülhetetlen feloszlás után ő továbbra is a zene mellett maradt, mint reklámzene-szerző. A dallamos versikék mára teljesen eltűntek, és átadták a helyüket az asszociációra hajazó riffeknek. A most 53 éves Beckerman és cége, a Man Made Music mindebben úttörőnek számít, illetve ő a szerzője a témában törzsanyagnak számító The Sonic Boom (Hangrobbanás) c. könyvnek is, ami nemcsak üzleti szempontból elemzi a jelenséget, de arról is beszámol, hogy a hatásuk messze túlmutat a stúdió falain.

A fajita nevű mexikói étel például mindössze közepes népszerűségnek örvendett egészen addig, amíg a Chili’s étteremlánc a marketingjében a hangsúlyt a sülő hús sistergő hangjára nem helyezte. Ettől kezdve üstökösként ívelt fel a népszerűsége az amerikai középosztály köreiben. Ha elég időt töltünk az audio branding apró nüanszainak tanulmányozásával, akkor arra is képessé válunk, hogy értékeljük a Prozac szó “z” betűje mögött rejlő zsenialitást.

A BMW például nagy hangsúlyt fektet arra, hogy az autóik által kibocsájtott hanghatások összhangban legyenek egymással. Egy BMW-ajtó záródásának hangjának harmonizálnia kell például a kipufogózajjal és az ablaktekerő hangjával is. A legtöbb BMW M5-öt vezető sofőr valószínűleg nem is sejti, hogy a motorzaj, amit vezetés közben hall, valójában felvételről szól: az autó hangszórói közvetítik az utastérbe.

Az Amazon Moore-t bízta meg a feladattal, hogy alkosson brandelt jelzőhangkészletet a Fire Phone számára. A stúdiójában egy teljes sorozat gyönyörű, teljes akkordot játszott le nekem. Csengőhangok, figyelmeztető hangok, különböző jelzések – összesen kb. hatvan dallam. Ezek egyfajta szimfonikus egységet képeztek. A hangok megkomponálása kemény munka (Moore-nak körülbelül másfél évébe telt), és észrevettem benne apró utalásokat is. A Fire Phone alapbeállítású csengőhangja például – csing/csing/, szünet, csing/csing – ritmusában az amerikai vonalas telefonok csengését idézi.

A legtöbben nem is sejtjük, milyen mértékű tudatosság rejlik ezek mögött a hangok mögött, amíg bele nem gondolunk abba, hány brandelt dallamot vagyunk képesek hirtelen felidézni a Google segítsége nélkül (pl. az iPhone alap csengőhangja, a Windows XP dallama, a T-Mobile öt hangjegyből álló dallama).

“Ma már minden márka több platformon létezik” – mondja Beckerman, az audio branding lényege tehát, hogy egyrészt létrehozzon egy, a termékhez illő hangeffektust vagy dallamot, másrészt a különböző felhasználási helyek szerint (TV-reklámok, telefonos ügyfélszolgálat várakoztató zenéje, mobiltelefon, rádióreklám, böngésző figyelmeztető üzenet, stb.) variálja azt.

Egy tárgyhoz vagy cselekvéshez a megfelelő hangeffektust párosítani még mindig inkább művészetnek számít, mint tudománynak; ugyanakkor ha nem sikerül, az mindig nyilvánvaló: az eredmény harsogó, kellemetlen ricsaj, amivel tele van szemetelve a környezetünk, és amiket Beckerman csak audiohulladéknak nevez. Előszeretettel meséli el a SunChips történetét: ez a chips egy időben olyan zörgős zacskóban került forgalomba, hogy a zacskó hangosabban ropogott, mint maga a chips. Ezt sokan idegesítőnek találták, a Facebookon például még mindig létezik egy oldal “Bocs, a SunChips zacskótól nem hallom, mit mondasz!” címmel. Amikor egy fogyasztói riporter a tévében mutatta be, hogy a zacskó összegyűrése 100 decibeles zajjal jár, megelőzve ezzel a 94 decibeles metrókocsi-zajt, a Frito-Lay végül beszüntette ezt a csomagolást.

A környezeti hanghatásokat övező érdeklődés reneszánsza párhuzamosan fut a zajszennyezés miatti, a huszadik század vége óta egyre növekvő aggodalommal. Mintegy negyven évvel ezelőtt az író R. Murray Schafer a modern kor hangzását “a közönségesség csúcsaként” jellemezte, hozzátéve, hogy “sok szakértő kilátásba helyezte a tömeges megsüketülést, mint végső következményt, amennyiben a helyzet hamarosan nem változik.” Schafer előrelátóan a “világ összhangba hozásáról” beszélt. A zajszennyezés miatti aggodalmat eleinte elsősorban a hangos városi zajok (pl. szirénázás) váltották ki. Azóta a tolakodó, kellemetlen hangmagasságok átlépték a saját intim szféránk határait is. A készülékeink a technológiai hatékonyságuknak köszönhetően fizikai értelemben egészen közel kerültek a testünkhöz, akár otthon vagyunk, akár az autónkban, az irodában, vagy az utcán.

Hosszú ideig – a nyolcvanas évek végétől a kilencvenes évek elejéig – a hang, amit az ember hallott, ha beindította egy Macintosh számítógépet, egy idegesítő sípolás volt. Zenei nyelven egy kellemetlen hangzású tritonus, más néven bővített negyed. A középkorban ezt az “ördög hangközének” titulálták, és kizárták a katolikus egyházi zenéből az általa gerjesztett szorongás és sötét hangulat miatt. Az ördög hangköze egyébként a Black Sabbath album címadó dalának nyitóhangja.

A számítógép “bíp” sípolásának történetét még senki sem írta meg, pedig többrétű, könyvbe illő sztori lehet. A “bíp” eredete tisztázatlan ugyan, de fel kell tenni a kérdést, hogy az első generációs számítógépektől származtatható-e, vagy inkább a sci-fi filmekből. (Gondoljunk csak az eredeti Star Trek űrhajó parancsnoki hídjának “bíp”jeire, vagy George Lucas sokat vitatott döntésére, miszerint R2-D2 kizárólag egy orvosi személyhívó nyelvén beszéljen.)

A Macintosh a sípoló hangot végül egy kevésbé fülsértő hangtónusra változtatta. Ezzel egy időben indul az audio branding története is. A bájosabb, bujább számítógépek Beethovenjét Jim Reeksnek hívják. Az ő szerzeménye az a kibontakozó harmónia, amit most egy Macintosh gép bekapcsolásánál hallhatunk. Az egyes billentyűleütések vidám hangeffektusaiért is ő a felelős – a kacsahápogásért, illetve a screenshot készítésénél hallható kattanásért.

Ezek a hangok nem minden gond nélkül születtek. Akkor, amikor Reeks éppen újrakomponálta a hangeffektusokat, az Apple éppen perben állt a Beatles-szel az apple szó használata miatt. Reeks az új melódiát pikírt móson “Let it Beep”-nek szerette volna keresztelni, ami olyan jó poén, hogy már csak ezért megbocsájtható kellett volna, hogy legyen. De tudta, hogy az ügyvédeknek nem fog tetszeni a dolog, ezért inkább kitalált egy japánosan csengő szót: sosumi. Ezt már jóváhagyták az ügyvédek, akiknek csak később esett le, hogy kiejtve a szó “So sue me.” (Akkor perelj be). (Reklámszakemberek figyelmébe: így teremt az ember új szót.)

A Mac-dallam létrehozása többé-kevésbé a komponált hézagkitöltő dallamok aranykorának eljövetelét jelentette – a Schafer-utópiáét, ami felé jelenleg is tartunk. Ugyanabban az időben, amikor az Apple Reekeshez fordult, a Microsoft felkérte Brian Eno-t, hogy szerezzen nyitódallamot az operációs rendszeréhez. A különbséget mindenki ismeri. Az Apple-dallam elegáns, optimista, előretekintő. Eno szerzeménye olyan, mint egy három másodpercbe sűrített három tételes szimfónia, a Microsoft tökéletes intonációja: fontoskodó, dagályos, kusza. A Microsoft azóta ezt egy közvetlenebb, könnyedebb dallamra – más szóval audiobrandre – cserélte.

Ezek a Reekes, Moore és Beckerman által komponált aprócska riffek, ha jól végzik a dolgukat, elsősorban a tudatalattinkra vannak hatással. Beckerman egyik munkatársa kognitív tudós: az ő szakértelmére azért van szükség, hogy a gerjesztett hangok minél “alacsonyabb kognitív megterhelést” jelentsenek. Gondoljon csak a sípoló hangra, ami egy gyalogos átkelőhelyen a zöld jelzés végének közeledtét jelzi. Legközelebb figyelje meg, hogy az emberek fel sem néznek, egyszerűen meggyorsítják a lépteiket, amikor meghallják a hangot. Ezt érti Beckerman alacsony kognitív megterhelés alatt: okosan kitalált hangjelzéseket, amik a tudatos gondolkodás és a vizuális megerősítés szintjei alatt üzennek nekünk.

Bizonyos hangok meghatározott jelentéssel bírnak, de a legtöbb ilyen fajta kommunikáció erősen szubjektív jellegű. A jelentések rendzserezése ezzel együtt folyamatban van. Beckerman például olyan lejátszási listákat állított össze, amik, az ő tudománya szerint, képesek az ember hangulatát optimistáról kreatívra, vagy kreatívról nyugodtra változtatni. Ott van ezenkívül a Pandora Media nagy vállalkozása is, a The Music Genome Project, ami minden zenét összesen kb. 450 attribútum szerint kategorizál, és melynek célja egy “igen részletes zenei rendszerezés”- vagyis ugyanazt igyekszik létrehozni a hangok világára vonatkozóan, mint Linné az állatvilágban. Mindeközben egyre több kognitív tanulmány vet fényt a hangok és a valóság közötti váratlan összefüggésekre. Ha egy borboltban például klasszikus zenét játszanak, akkor többet tudnak eladni a drágább borokból, sőt, úgy tűnik, hogy egyes borokat még finomabbnak is érzünk tőle.

Ahogy az ember egyre mélyebbre ás ezen a területen, meglehetősen hajmeresztő spekulációkkal találkozik. Julian Treasure szerint például a hallás, szemben a látás irányított, metsző mivoltával, “női” érzék, mert “passzív, befogadó, és mindig nyitott”. (A magam részéről azt hiszem, inkább kihátrálok ebből a bekezdésből.)

A pusztán funkcionális hangok, valamint a tónus és a hangulat közötti lazább kapcsolatok között fekvő zenei terület feltérképezése nyilvánvalóan még nem fejeződött be. Úgy sejtem, ez mindig is kedvelt területe lesz a saleseknek, a konferencia-előadóknak és a rossz neológusoknak. A nem zavaró komponált hangnak, mint kommunikációs eszköznek köztünk és a gépeink között, úgy tűnik, egyre több területen van jelentősége.

Ebben a következő fázis legalább olyan jelentős mérföldkő lesz az emberi faj és a technológiai kapcsolatában, mint amikor az első élőlények kimásztak a szárazföldre. “Amikor elkezdtem ezzel foglalkozni” – mondja Moore – “az egész arról szólt, hogy megérintjük a terméket, mire a termék hangot ad.” A jövőben szerinte elérjük azt a szintet, amikor már csak a hangról fog szólni minden – a technológia haladási irányától függően.

Moore elmondása szerint egyre több kérés érkezik hozzá robotok – különösen az olyan háztartási robotok, mnt a Jibo vagy az Echo – audiobrandjének elkészítésére. Ezeket a szinte már érző “szociális robotokat” “barátságos, segítőkész, intelligens” társként reklámozzák (kutyák, vigyázat!). Szinte biztosan hasonló módon kommunikálunk majd velük, mint a legújabb autókkal.

Nyilvánvaló, hogy egy mozgó autóban a legbiztonságosabb hangadás útján kommunikálni. A cél, hogy ezt a kommunikációt úgy hangoljuk össze, hogy a gondolati szint alatt menjen végbe, mondja Moore. A GPS-ek új verziói például nem biztos, hogy közvetlenül az autó vezetőjéhez fognak beszélni, hanem halk kopogással jelzik majd az autó bal oldalán, ha balra kell kanyarodni, illetve a jobb oldalán, ha jobbra. Cél, hogy a sofőrhöz anélkül is eljusson az üzenet, hogy rá kellene néznie az eszközre, illetve utóbbi nem kiabálja, hogy “Forduljon jobbra!”

Beckerman az otthonokról mondott hasonlókat. “A technológia szerves része az életünknek, a házaink tele vannak számítógépekkel” – mondta. “Meg kell törnünk a képernyő egyeduralmát, amikor a kapcsolódás módjáról van szó. Nem tudom, ki hogy van vele, de én nem akarom képernyők százait látni az otthonomban.”

A jövő robotjai/autói/házvezetői valószínűleg egyre  ritkábban használják majd az angol nyelvet. A hallott szavak értelmezéséhez az agyunknak meg kell állnia, figyelnie kell. Mivel a nyelvhasználat nagy kognitív megterhelést jelent, ez a típusú interakció csak kritikus helyzetekben kerül majd bevetésre.

Ennek megfelelően Moore különböző jelentésekre – pl. “Hello”; “Ideges vagyok.”;”Szép munka.”; “Csak így tovább!”; “Hány óra van?” – komponált hangokat. “Az emberi beszéd a modellem, a hangzás kialakításához nyelvi ötleteket használok fel. Nagy kihívást jelent, de nagyon élvezetes.”

Az audio branding szakemberei úgy beszélnek minderről, mintha nem is zenét, hanem egyfajta szónikus nyelvi rendszert komponálnának. Ami a házaink, autóink, robotjaink, és a testünk közötti kommunikáció közeli jövőjét illeti, a most még szükséges érintést fel fogja váltani egy nyelvre hasonlító rendszer. “Ebben a rendszerben komponálni – mondja Moore – a következő nagy dolog.” Ezek egyelőre azonban főleg a nagyvállalatokat fogják képviselni (és valószínűleg hamarosan idegesítővé is válnak). Ezeket a nyelveket egyes termékekhez vagy cégekhez fogjuk társítani, magyarán brandelve lesznek. A nem is olyan távoli jövőben egy hangot hallva azonnal be tudjuk majd azonosítani, hogy Amazon-dialektusban, előkelő Cartier-akcentussal, vagy netán Walmart tájszólással beszél.

Megjelent: 2016. szeptember 29.

Eredeti cikk



Kategóriák:Életmód, Üzleti, Innováció, Tudomány

Címkék:, , , , , , ,