A celebkultúra nem veszélytelen kikapcsolódás, hanem az üzleti gépezet alattomos eszköze

celebritasillusztráció: Vass Szabolcs

George Monbiot – The Guardian (London)

Nem értjük az összefüggést a hírnév és a nagyvállalatok között, ezért vált elkerülhetetlenné Trump felemelkedése is.

Most, hogy egy valóságshow-sztár készül beülni az amerikai elnöki székbe, talán kijelenthetjük, hogy a celebkultúra nem csupán ártatlan móka, hanem az életünket irányító rendszerek egyik alapvető komponense.

A celebkultúra nem a semmiből emelkedett ki. A reklámcégek, marketingesek, és a média régóta kultiválják. A celebeknek ugyanis funkciójuk van: ahogy a nagyvállalatok kevésbé kézzelfoghatóvá és személytelenebbé válnak, egyre nagyobb szükségük van emberi arcokra, amik összekötik őket a fogyasztókkal.

Az angol “corporation” (vállalat) a latin “test” szóból ered; a “capital” (tőke) latinul azt jelenti: “fej”. De a vállalati tőkének nincsen se feje, se teste. Az emberek nehezen tudnának kötődni egy homogenizált franchise-hoz, ami egy olyan fedezeti alap tulajdonában van, aminek a személyisége egy panamavárosi iratmappában merül ki. A gépezetnek tehát szüksége van egy maszkra. Arra, hogy valaki olyannak az arcát viselje, akivel legalább olyan gyakran találkozunk, mint a közvetlen szomszédainkkal. Semmi értelme feltenni a kérdést, hogy mit csinál Kim Kardashian a pénzéért: az ő szerepe abban merül ki, hogy jelen van a tudatunkban. Azzal, hogy eljátssza a virtuális “szomszéd” szerepét, ismerős arcává válik annak a szürke monolitnak, amelyik azon a héten éppen mögötte áll.

Celeb-imádatunk nem bújik meg csendben a többi olyan dolog mellett, amit értékelünk; hanem átveszi a helyüket. A Cyberpsychology című lapban publikált tanulmány szerint figyelemreméltó váltás következett be az USA-ban 1997 és 2007 között. 1997-ben a 9-11 éveseket célzó tévéműsorok által leginkább hangoztatott értékek (felnőtt közönség megítélése szerint) a közösségi érzés, illetve másodikként a jóindulat voltak. A hírnév a 15. helyen szerepelt a vizsgált 16 értékből. 2007-re, a Hannah Montana-típusú műsorok fénykorára a hírnév került az első helyre, ezt követte a célok elérése, az imázs, a népszerűség és a pénzügyi siker. A közösségi érzés a 11. helyre esett vissza, a jóindulat a 12.-re.

Az International Journal of Cultural Studies (IJCS)ben megjelent tanulmány szerint az Egyesült Királyságban vizsgált személyek közül azok, akik a legintenzívebben követik a hírességekről szóló pletykákat, harmad akkora valószínűséggel vesznek részt a helyi közösségi életben, mint azok, akik a hírek egyéb formái iránt is érdeklődnek. Önkénteskedni feleakkora valószínűséggel hajlandók. A “virtuális szomszédok” a valóságos szomszédok helyébe lépnek.

Minél unalmasabb és homogenizáltabb a termék, annál harsányabb maszkra van szüksége. Ezért reklámozott Iggy Pop gépjárműbiztosítást, Benicio del Toro pedig Heinekent. Ezeknek az embereknek az a feladata, hogy azt sugallják, a logó mögött az irodaházaknál és excel-tábláknál izgalmasabb dolgok is rejlenek. Kölcsönadják érdekes személyiségüket az általuk képviselt nagyvállalatnak. De abban a pillanatban, hogy átveszik a csekket, amivel a személyiségüket megvásárolták, ugyanolyan feldogozottá és értelem nélkülivé válnak, mint a termék, amit reklámoznak.

A leggyakrabban látott celebek a legjövedelmezőbb termékek, amiket a folyamatban lelkesen részt vevő médián keresztül extrudál az a marketingipar, amelynek a hatalmát senkinek nem áll érdekében korlátozni. Ezért van az, hogy a színészekre és a modellekre ilyen aránytalanul nagy figyelem hárul, elfoglalva a korábban a saját gondolatokkal rendelkező emberek számára fenntartott helyet is. Az ő szaktudásuk abban tejlik, hogy megtestesítik más emberek elképzeléseit.

Grant McCracken antropológus adatbáziskutatása szerint az USA-ban 1900 és 1910 között a híres emberekre irányuló kulturális odafigyelés 17%-a vetült a színészekre: kicsit kevesebb, mint a fizikusokra, kémikusokra és biológusokra összesen. A filmrendezőknek 6%, az íróknak 11% jutott. 1900 és 1950 között a médiabeszámolók 24%-a színészekről, 9%-a írókról szólt. 2010-re a színészek esetében ez az arány már 37% (ami több, mint négyszer annyi figyelem, mint amennyit a természettudósok kapnak), a filmrendezőkre és írókra jutó figyelem pedig mindkét esetben 3%-ra esett.

Nem kell sok interjút elolvasni vagy megnézni ahhoz, hogy lássuk, hogy a fő értékek, amiknek egy celebritásnak rendelkeznie kell, az érdektelenség, az üresség és a fizikai értelemben vett szépség. Üres vászonként használhatók, amire bármit ki lehet vetíteni. Egy pár kivétellel, azok az emberek, akiknek a legkevesebb a mondanivalójuk, kapják a legnagyobb médiafelületet.

Ez részben megmagyarázza azt a fiatalok körében elterjedt tömeges tévképzetet, hogy ésszerű esélyük van híressé válni. Egy, az Egyesült Királyságban végzett felmérés szerint, a 16 évesek 54%-a szándékozik celebritás lenni.

Ha a celebritások megfeledkeznek a rájuk szabott szerepről, a média a pokol kutyáit ereszti rájuk. Lily Allen a John Lewis áruházlánc reklámarcaként igazi médiaüdvöske volt. Gary Linekernek is mindent megbocsájtottak, amíg gyermekeknek reklámozott gyorsételeket. De amikor nyilvánosan szimpatizálni kezdtek a menekültekkel, szinte ízekre szaggatták őket. Amíg a nagyvállalatok kenyerét eszi az ember, addig nem jogosult önálló gondolatokra.

A celebeknek van egy másik fontos szerepük is: a tömeg-figyelemterelés fegyvereiként szolgálnak. A fent említett IJCS-felmérésből az is kiderül, hogy azok, akiket a leginkább foglalkoztat a celebvilág, a legkevésbé aktívak politikailag, és a legkisebb valószínűséggel tiltakoznak, illetve mennek el szavazni. Ez mintha szöges ellentétben állna a médiában gyakorta elhangzó, önigazoló kijelentéssel, miszerint a celebvilág egy kapocs lenne a közélethez.

A felmérés szerint a celeb-rajongók átlagosan ugyanannyi időt töltenek a hírek nézésével, mint mások, de egyfajta állandósult eltérítettségben léteznek. A recept egyszerű: ha azt akarjuk, hogy az emberek tétlenek és passzívak maradjanak, akkor naponta többször mutogassuk nekik Taylor Swift, Shia LaBeouf vagy Cara Delevingne arcát.

Donald Trumpban a celebkultúra két funkciójának tökéletes fúziója testesül meg: a vállalat megszemélyesítése és a tömegek figyelmének elterelése. Celeb mivolta elmaszkolja kaotikus, kiszervezett, lelkiismeretlen üzleti birodalmát. A nyilvános imázsa szöges ellentétben áll mindazzal, amit ő és a cégei képviselnek. A The Apprentice (A gyakornok) című reality-show műsorvezetőjeként ez a hatalmas vagyonú, elkényeztett örökös a vállalkozás és a társadalmi mobilitás arcává vált. Az elnöki választások közben felvett zajkeltő szerepe elterelte a figyelmet a maszk mögött tátongó intellektuális űrről, mely űrt most a globális tőke nála sokkal tudatosabb képviselői töltik be.

Lehet, hogy a celebritások velünk együtt élnek, de nem a barátaink. Függetlenül annak a személynek a szándékaitól, akikre ezt a szerepet ráaggatják, a celeb nem más, mint a kizsákmányolás helytartója. Forduljunk vissza a valóságos szomszédaink felé, és fordítsunk hátat azoknak, akik úgy tesznek, mintha a szomszédaink lennének.

Megjelent: 2016. december 20.

Eredeti cikk



Kategóriák:Kultúra, Multimédia, Politika, Társaság

Címkék:, , ,