Hamarosan véget ér az ingyenes zenelejátszás korszaka?

fizetos-zeneillusztráció: máshol.net

Marc Hogan – Pitchfork (Chicago)

Azok, akik egy napon születtek az 1999. június 1-jén elindult Napsterrel, idén 17 évesek lesznek. Ebben a életkorban a zene sokaknak a világot jelenti. De ezek a digitális bennszülöttek vajon mennyire hallgatják máshogy kedvenc előadóikat, mint az előző évtizedek zenerajongói? Amikor a fiatalabb generációkat érintő változásokról beszélünk, persze mindig fennáll a túlzásokba esés veszélye, ugyanakkor az ebben az évezredben beállt váltás sokkal mélyebbre hatónak tűnik, mint az, amikor a CD felváltotta a magnókazettát. Ez azért van, mert a zene azóta ingyenes lett.

A Napster előtt fizetnünk kellett, hogy azt hallgathassuk, amit akarunk, akkor, amikor akarjuk. A kalózkodás persze még mindig létező fogalom, de az elmúlt évtized igazi áttörését a zeneiparban az ingyenes, reklámok által támogatott, valós idejű lejátszás (streaming) lehetősége jelenti. Egyetlen kattintásra elérhető hatalmas zenei könyvtárak? Személyre szabott online rádióállomás? Van minden, bármikor elérhető – vezetés közben, a zuhany alatt, alvás, bulizás, munka vagy tanulás közben – , ráadásul, legalábbis első pillantásra, ingyen.

Stone Mills 21 éves zenész, a Washington állam béli Evergreen State College tanulója elmondása szerint jobban szereti ugyan a bakelitet és a kazettát, mégis újabban szinte kizárólag a YouTube-on hallgat zenéket. “Mostanra már annyira magasak lettek az elvárásaim, hogy szinte meg vagyok sértődve, ha egy számot nem találok meg ingyen az interneten.” – mondja. “Ez eléggé torz hozzáállás, beismerem.” Ugyanakkor kétségkívül igen elterjedt is.

Arról, hogy milyen csekély összegek folynak vissza a zenészek zsebébe, rengeteg vita folyik, de tény, hogy a reklámok által támogatott streaming esetében – a kalóz felvételekkel ellentétben – legalább beszélhetünk valamekkora összegről. A zeneipar ugyanakkor azon dolgozik, hogy újraírja szerződését az igyenes streaming szolgáltatókkal. Ami utóbbiakat illeti, úgy tűnik, számukra is elérkezett az újrakalibrálás ideje: egyrészt igyekeznek maximalizálni az ingyenes tartalmaknál elhelyezett reklámokból származó jövedelmet, másrészt próbálnak új érveket találni, amivel a potenciális vevőket fizetésre bírhatják.

Lassan világossá válik, hogy mit is jelent ez az újrarendeződés az előadók és a hallgatók szempontjából. A zenészek talán jövedelemnövekedést tapasztalhatnak az ingyenes streaming népszerűségének, a szolgáltatás elterjedésének és ebből kifolyólag a hirdetőknek köszönhetően, bár az még nem egészen világos, hogy hogyan fog ez az összeg valaha a nyomába is érni a régi fajta, lemezeladásokból származó bevételeknek. A zenehallgatók mindeközben jobban teszik, ha hozzászoknak a gondolathoz, hogy a jövőben nem lesz (legális) lehetőségük ingyen meghallgatni minden új számot.

Tim Westergren, a Pandora nevű webrádió-óriás alapító-vezetője szerint a problémát a megfelelő arányok eltalálása jelenti: egyrészt legyen elegendő mennyiségű ingyenesen elérhető zene ahhoz, hogy a felhasználót a havi díj kifizetésére ösztönözze; viszont ne legyen belőle annyi, hogy egyáltalán ne fizessen.”  A mérlegelés időszaka következik, melyt követően a zeneipar eldönti, minek van értelme.” – mondja. “Ahogy most mennek a dolgok, úgy nem mehet tovább.”

Az ingyenes streaming már régóta fenyegetés alatt áll. 2014 végén nagy figyelem övezte Taylor Swift döntését, miszerint 1989 c. albumát letiltja a Spotify-ról “A zene nem ingyenes” mozgalom egyik úttörőjeként. A Sony Music egyik vezetője úgy nyilatkozott, a cég jelenleg átértékeli hozzáállását az ingyenes, reklámok által támogatott streaminghez. 2014 márciusára a nagyobb lemezkiadók mind úgy nyilatkoztak, hogy “Újra kell gondolni az “ingyenes” fogalmát.”

Több, mint egy évvel később a gyakorlat mit sem változott, az azt körülvevő üzlet viszont annál többet. Azon cégek, amelyek azelőtt kizárólag ingyenes, reklámokkal támogatott szolgáltatásokat nyújtottak, mint pl. a YouTube és a SoundCloud, fizetős opciókkal bővítették a palettájukat. A Pandora, ami inkább online rádióállomás, mintsem on-demand (igény szerinti) lejátszó, tulajdonosváltáson esett át. Az Apple Music és a Tidal ugyanakkor beléptek az on-demand streaming piacra, de egyikünk sem kínál valódi ingyenes lehetőséget. Ezenfelül a lemezkiadók – legalábbis egyelőre – nem a Spotifyt, hanem a YouTube-ot tekintik egyes számú ellenségüknek a jogi vitában.

Nyílit titok, hogy a Google tulajdonában lévő videolejátszó-óriás, a YouTube történetesen a világ legnépszerűbb ingyenes zenelejátszó oldala is. Egy nemrégiben elvégzett országos felmérés szerint a válaszadók 53%-a nézett videoklipet vagy hallgatott zenét a YouTube-on a megelőző hónapban. Ezt össze lehet vetni a csak zenét sugárzó Pandora 32%-ával, illetve a Spotify 13%-ával. Mi több, különösen a fiatalabb zenerajongók körében, a nagy többség – 86% – nyilatkozott úgy, hogy zenei igényei kielégítésére kizárólag a YouTube-ot használja.

A YouTube, a Google keresőgépéhez hasonlóan, a felhasználók számára ingyenes, és célzott reklámokból tartja el magát. Tavaly októberben a cég bemutatta a YouTube Red-et, az új, fizetős verziót, ami reklámmentes műélvezettel kecsegtet. Ugyanakkor a YouTube ugyancsak bejelentett egy új applikációt, ami kiszűri a YouTube nem zenei tartalmait, valamint magában foglalja a többi lejátszón megtalálható, mintegy 30 millió zeneszámot, plusz az élő felvételeket, remixeket, és a YouTube-on megtalálható egyéb zenei jelenségek hatalmas tárát. Az ingyenes applikáció hangsúlyozottan külön áll a YouTube Redtől, de ha valódi életkörülmények között kívánja használni valaki – például, amikor a képernyője ki van kapcsolva, vagy miközben más applikációkat is használ – akkor fizetnie kell érte.

Miközben a YouTube az előfizetéses üzleti modell felé fordul, nem adja fel a mindennapi kenyerét sem. Robert Kyncl, a YouTube üzleti vezetője az ingyenes zenelejátszás közeli jövőjéről feltett kérdésemre válaszolva azt mondta, “Most az lesz, hogy egyre több reklámbevétel jön be.” Az Interpublic Group nevű reklámkonglomerátum nemrégiben elárulta, hogy 250 millió dollárnyi tévéreklám-pénzt csoportosítanak át YouTube-reklámokra. Kyncl szerint a reklámozók lassan a hagyományos rádióknak szánt pénzt is inkább a klipekre fordítják majd. A lemezipar üzleti modellje mindig is különbözött a tévétől és a rádiótól abban, hogy a rajongók egy bizonyos dalra vagy előadóra költöttek pénzt. Ez a modell most összekapcsolódik ugyanezzel a reklámozási modellel az ingyenes lejátszókon.

“A zeneipar összességében eddig nem sokat nyert a reklámokon, de mindez változóban van.” – mondja Kyncl. Az, hogy a zeneipar kasszái nincsenek csordultig bevétellel, részben az amerikai szerzői jogi törvények furcsaságára vezethető vissza. Más országokkal ellentétben a rádióadók itt csak a dalszerzőknek fizetnek jogdíjat, a felvételt tulajdonló lemezcégnek nem. Az on-demand lejátszóknak, mint a YouTube és a Spotify, viszont mindkét fajta jogdíjat ki kell fizetnie. Kyncl szerint tehát, ahogy a zenehallgatás az analógról digitálisra vált, úgy számíthat a zeneipar nagyobb részesedésre a nagyobb piacból. Másképp fogalmazva, a lemezcégek “eljutottak onnan, hogy csak a legnagyobb rajongókból csinálnak pénzt, azáltal, hogy CD-ket, lemezeket és kazettákat adnak el nekik, odáig, hogy a reklámokon keresztül minden zenekedvelő a malmukra hajtja a vizet. És ez nagy dolog.”

Hogy pontosan mennyire nagy dolog, illetve hogy ki fog belőle hasznot húzni, az egyelőre vita tárgyát képezi. A Kyncl által elmondottakkal egy időben a lemezipar kereskedelmi szervezetei PR-háborút vívnak a YouTube ellen. Áprilisban az Amerikai Hanglemezgyártók (RIAA) Szövetsége és a nemzetközi IFPI jelentései szerint is hatalmas az “értékrés” a YouTube-on és hasonló oldalakon lejátszott zene és a jogtulajdonosok zsebébe visszacsorgó pénz között. Mindeközben Katy Perrytől az Arcade Fireig előadók sora írt alá leveleket, melyekben annak az 1998-ban hozott törvénynrk a megváltoztatását sürgetik, amely megvédi a YouTube-ot és a SoundCloudot a szerzői jogok megsértéséért az ellenük folytatott perekben, olyan esetekben például, amikor valaki feltölt egy kiszivárgott Taylor Swift-dalt. A YouTube szerint az őket ért vádak jó része alaptalan, és eddig legalább 3 milliárd dollárt fizettek a zeneiparnak. Ez nem aprópénz, de mégis, viszonylag szerény összeg, ha azt nézzük, hogy az amerikai zeneipar a csúcsán, 1999-ben, 20 milliárd dollárt zsebelt be. Az ütközet kimenetele egyelőre ismeretlen. Egyik oldal sem az ingyenes, reklámokra támaszkodó streaming létjogosultságát vonja kétségbe; inkább azon vitatkoznak, kinek mekkora szelet jár a tortából.

Az befolyó összegek ellenére a szóban forgó torta több, mint felével lett kisebb 16 év alatt. Az amerikai lemezkiadói ipar tavaly összesen 7 milliárd dollárnyi bevételt könyvelt el, ami 2014 óta majdnem 1 százalékos növekedést jelent, a RIAA szerint. (Globális szinten a kilencvenes évek óta most először beszélhetünk a bevételek számottevő növekedéséről). Az eladás viszont 2010 óta stagnál. A mozdulatlan mutató elrejti a háttérben zajló változásokat a hallgatások szokásokat illetően. Idén először történt, hogy a streamingből származó bevétel – kicsit több, mint 34% – megelőzte a digitális letöltésekből származó bevételek összegét. Májusban a Warner Music Group volt az első nagyobb lemezkiadó, amely azzal dicsekedett, hogy a streaming jelenti számára a legjelentősebb bevételi forrást a hangfelvétel-üzletágban, bár ehhez legalább részben hozzájárul az is, hogy a konkrét lemezeladás folyamatosan csökken.

2015-ben, miután a Tidal és az Apple Music is betört a piacra, a streaming szolgáltatók legnagyobb és leggyorsabban növekvő bevételi forrásai az előfizetéses szolgáltatások lettek: ezek 1,2 milliárd dollárt hoztak a konyhára. A nonprofit SoundExchange, ami a Pandorán, a SiriusXm-en és más digitális rádiókon lejátszott számok utáni jodíjkifizetésekért felel, 803 millió dollárt fizetett ki. A Spotify, a YouTube és hasonlók ezzel szemben mindössze 385 millió dollárt. Ahogy azt a RIAA sem mulasztotta el megjegyezni, ez kevesebb volt, mint a bakelit-eladások becsült értéke. (Az amerikai rádióbevételek, mindeközben, több mint 17 milliárdra rúgtak). Tehát: Ha az ingyenes streaming továbbra is vonzza a hirdetőket, akkor valóban több pénz lesz. De a zeneiparnak sokkal többet kell behozia, hogy az aranykor bevételeinek egyáltalán a közelébe érjen.

Márciusban egy másik ingyenes, felhasználói feltöltéseket streamelő oldal, a SoundCloud is bevezette a saját előfizetéses szolgáltatását, a SoundCloud Go-t. A cég igazgatója, Alex Ljung megítélése szerint az ingyenes és a fizetős szolgáltatások egymás szükségszerű kiegészítői. “A zene olyan dolog, amivel emberek millióit lehet elérni” – mondja. “Az előfizetéses rendszer nagyot fog szólni, de az a sok millió ember nem fogja mind igénybe venni. Ezt nem lehet egyszerűen annyiban hagyni.”

Amikor a SoundCloud megkötötte szerződéseit a kiadóvállalatokkal, egyes felhasználók panaszkodni kezdtek, hogy a feltöltéseik váratlanul eltűntek. Az NPR rádióhálózat nemrégiben megjegyezte, hogy egyáltalán nem biztos, hogy a dance DJ-k és producerek a jövőben is igénybe vehetik a SoundCloudot a mixeikhez illetve remixeikhez. Ljung elismeri, hogy tiszteletben kell tartani a jogtulajdonosokat, ugyanakkor hagyni kell, hogy a remixek, és egyéb “származtatott” munkák is virágozzanak. A SoundCloud megegyezéseire a zeneiparral áldásként tekint. “A művészek kompenzációja és a kreativitás szempontjából egyaránt előrelépést jelentenek.”- mondja. Példának okáért, a SoundCloud nemrégiben jelentett be egy ingyenes maszterelő szolgáltatást. Ljung szerint a “kifehéredés” azt is jelenti, hogy kevesebb, nem pedig több felvételt fognak eltávolítani, illetve az a zene, ami fennmarad, most már valóban pénzt fog termelni. A SoundCloudot a DJ-mixeiért értékelő közönség bizonyára erősen reméli, hogy igaza van.

De talán a Pandoránál zajlik az ingyenes streaming szcéna legdrámaibb átalakulása. A Spotify-jal, a YouTube-bal és a SoundClouddal ellentétben a Pandora egy internetrádió, nem pedig igény szerinti streaming szolgáltató, így más szerzői jogi szabályok vonatkoznak rá. Ezért van az, hogy bizonyos előadók művei elérhetők a Pandorán, akkor is, ha a legtöbb streaming szolgáltatón nem: például az olyan exkluzív tartalmak, mint Drake Views, vagy Beyoncé Lemonade című albuma. “Az ingyenes audió hallgatás monetizálása észvesztően bonyolult probléma” – nyilatkozta a Pandora volt vezetője, Brian McAndrews tavaly júniusban, – “és mi vagyunk az egyetlenek, akik megoldják.” 2015-ben a cég ugyan 170 millió dolláros mínusszal zárt – amit részben azzal indokolt, hogy olyan licencdíjakat is meg kell fizetnie, amiket a hagyományos rádióknak nem -, de még így is 1,16 milliárd dollárnyi bevételt könyvelt el.

Bár a Pandora reklámoktól mentes előfizetői szintet is kínál, a bevételei 80 %-át az ingyenes streaming opción elhelyezett hirdetések jelentik. A cég éppen komoly átalakításon megy keresztül. Tavaly novemberben megvásárolta, ami maradt a Spotify riválisaként ismert, csődbe ment Rdio-ból, ezzel belépett az on-demand piacra. A Pandora diverzifikálja a tevékenységeit: októberben megszerezte a koncertjegyértékesítéssel foglalkozó Ticketfly-t is, korábban pedig zeneelemző céget, a Next Big Sound-ot. Mindezek után, egy meglepő húzással, Westergren hirtelen leváltotta McAndrewst a cég éléről.

Westergren megerősíti, hogy a Pandora on-demand szolgáltatása alakulóban van, de azt is hozzáteszi, hogy “ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy elfordulnának az online rádiózástól”. Fontosnak tart különbséget tenni az ingyenes rádió, ami offline már egy évszázada létezik, és az ingyenes on-demand streaming között, amit a Spotify és a YouTube kínál. Utóbbi terület szerinte több potenciális csapdát rejt. “Valójában az történik, hogy hozzászoktatjuk az embereket ahhoz, hogy ne fizessenek a zenéért.”

Többek között a fentiek miatt is nehezedik egyre nagyobb nyomás a hirdetésekből élő streaming szolgáltatókra. “Az ingyenes, on-demand zeneszolgáltatás a fogyasztón kívül senkinek nem jó” – magyarázza Jon Maples zeneipari elemző, veterán producer. “Nem jó a tartalomkészítőknek, mert nevetségesen kevés pénz csepeg vissza nekik. Nem jó a tartalom tulajdonosainak és a terjesztőknek, mert kinyírja a kereskedelmi termékeket. És nem jó a szolgáltatónak sem, a tartalom hatalmas költsége miatt.”

De még a fentiek ellenére sem számít szinte senki arra, hogy az ingyenes lejátszás el fog tűnni. “Az ingyenes szolgáltatásoknak célja van” – monjda Vickie Nauman, a Cross Border Works nevű digitális zenei tanácsadócég alapítója, majd elmagyarázza, hogy eddig is az ingyenesen elérhető tartalmak segítettek a hallgatókat a fizetős szolgáltatások felé terelgetni. Michael Sloane, a Streaming Promotions nevű, nashville-i székhelyű startup alapítójaként azzal foglalkozik, hogy független kiadók számait juttatja fel a felhasználók által készített lejátszási listákra. Szerinte a kiadók nem tesznek eleget azért, hogy a hallgatóságot a streaming felé terelgessék.  “A zeneipar továbbra is a letöltési modellt erőlteti, ahol minden az iTunes store-ba megy” – mondja. “Oda kell menni, ahol harapnak a halak. Márpedig a halak jelenleg a Spotify-on harapnak.”

Allan Bargfrede, a Berklee Zeneiskola egyik professzora “további apró változásokat” jövendöl az ingyenes streaming vonatkozásában. Szerinte bizonyos zenéket csak előfozetők számára elérhetővé tenni okos lépés mind a zeneipar, mind a szolgáltatók szempontjából: a Tidal állítása szerint például a megjelenését követő 10 napban csak náluk elérhető, a The Life of Pablo c. Kanye West-albumot több, mint 250 milliószor játszották le. “Az exkluzivitás, úgy tűnik, működő modell.” – mondja Bargfrede.

Az exkluzivitás koncepciója bőven túlmutat azon, hogy a megjelenést követően egy album vagy szám egy bizonyos ideig csak egyetlen platformon érhető el. A felhasználók által a YouTube-ra vagy a SoundCloudra feltöltött, sehol máshol nem létező tartalmakon túl, a YouTube például a tehetséggondozásra is figyelmet fordít a YouTube Music Foundry Programmal. A “származtatott munkákat” illetően az Apple Music és a Spotify is megállapodást kötött a digitális zeneforgalmazó Dubset-tel, hogy a remixeket és DJ mixeket legálisan streamelhetővé tszik, bár az, hogy ez a gyakorlatban mit jelent, még nem világos. A Spotify pedig saját videósorozaton dolgozik, olyan sztárokkal, mint Tim Robbins vagy a Def Jam Records-mogul Russell Simmons. “Mindig a zene lesz a legfontosabb, de a hallgatóságunk többet vár tőlünk” – mondta a Spotify tartalmi felelőse, Tom Calderone.

A Spotify a maga részéről nem kívánt hivatalos nyilatkozatot tenni arról, hogy mi fog változni azzal – már ha egyáltalán változik valami – , ha engedélyezik a Swifthez hasonló előadóknak, hogy a számaikat csak az előfizetők számára tegyék elérhetővé. Tavaly decemberben, a Coldplay A Head Full of Dreams c. albumáról szóló tárgyalások közepette a Spotify állítólag hajlandóságot mutatott arra, hogy engedélyezze az együttesnek, hogy a hozzáférést csak előfizetői szinten biztosítsa egy ideig – ez az ún. “windowing” – de végül az album ingyenesen is elérhető lett, szokás szerint. Jonathan Prince, a Spotify kommunikációs vezetője egy, a Pitchforknak tett hivatalos nyilatkozatban a többi szolgáltató érveit ismételte: az ingyenes, magát hirdetésekből fenntartó streaming hosszú távon több pénzt hoz a zeneiparnak.

A zeneipari trendek megfigyelői ugyanakkor azt mondják, hogy az ingyenes streaming megnyirbálása elkerülhetetlen lesz, ahogy a teljes streaming piac egyre érettebbé válik. “Idővel ésszerűsödni fog a helyzet.” – mondja a Pandora-vezér Westergren. “Ha minden örökké ingyen van, abból nem lesz életképes zeneipar. Mit kommunikál ez az emberek felé a zene értékéről? Olyan alternatívát kell nyújtani, ami vonzó, ésszerűen beárazott, és megfelel az emberek zenefogyasztási igényeinek. Ez a cél, a szent grál.” A rajongók, az előadók, a streaming-szolgáltatók, és általában véve a zeneipar, egyelőre folytatja a keresést.

Megjelent: 2016. június 1.

Eredeti cikk



Kategóriák:Üzleti, Innováció, Kultúra, Multimédia

Címkék:, , , , , , , , ,

%d blogger ezt kedveli: